Sperry psychotechnologies

Azienda: Dixan

Progetto: individuazione del testimonial ideale

L'analisi psicolinguistica aveva messo in evidenza quali fossero, per un detersivo per indumenti, i concept dotati di maggior forza induttiva e connotati da una elevata capacità distintiva e competitiva. Tali concept erano: "penetrare", "in profondità" e "osservare". La forza complessiva di un "posizionamento", basato sui predetti tre concept, avrebbe potuto generare un'efficacia pari all'83,53%, idonea a collocare il messaggio nell'area forte dell'induzione.

Il gruppo creativo di una delle maggiori agenzie di pubblicità operanti in Italia, sviluppò il "posizionamento" suggerito dall'analisi psicolinguistica con un'idea creativa decisamente innovativa: un personaggio (che poteva essere identificato come il prodotto stesso) invitava la consumatrice a seguirlo all'interno delle fibre di un tessuto – "penetrare in profondità" – per compiere un'esplorazione sull'attività detergente – "osservare" – e sui risultati ottenibili.

Questa semplice idea (che vedeva confermati i ruoli e l'importanza sia della creatività che della psicolinguistica) riuscì a contribuire all'aumento della "quota di mercato" del detersivo.

Dopo un po' di mesi dall'uscita della campagna pubblicitaria, fu richiesto di eseguire una seconda analisi psicolinguistica di controllo; questa volta però per verificare se la forza induttiva riscontrata sul posizionamento (83,5%) fosse stata mantenuta, attraverso l'utilizzo corretto del codice analogico: ambientazione, colonna sonora, casting, ecc.

L'esito fu parzialmente positivo: la forza complessiva del codice analogico utilizzato era pari a 73,09% (dieci punti in meno dell'efficacia riconosciuta al posizionamento).

Il motivo più rilevante di questo successo, solo parziale del codice, era da attribuirsi alla scelta non coerente del personaggio maschile, che non rispettava l'identikit tracciato secondo le indicazioni del paradigma psicolinguistico. Fu allora scelto un personaggio più in linea con le indicazioni avute e la campagna proseguì nel suo trend positivo, migliorando sensibilmente le proprie performance.